Maxime HERBELIN, la nouvelle génération de l’horlogerie française !

HERBELIN est une entreprise d’horlogerie traditionnelle française, familiale et indépendante située à Charquemont, dans le Haut-Doubs, à la frontière franco-suisse. Fondée au siècle dernier par Michel Herbelin l’entreprise est toujours implantée au cœur de la région de fabrication de la Haute Horlogerie. Gardant un contrôle absolu sur sa production, elle possède son propre studio de design, au sein des ateliers où sont assemblées les montres équipées exclusivement de mouvements suisses. 

Héritière d’un savoir-faire horloger de 75 ans, cette maison jurassienne se développe au rythme d’une passion familiale qui a animé trois générations d’hommes depuis 1947. Depuis 2020, la direction est assurée par un nouveau quatuor : Maxime et Mathieu Herbelin, petits-fils du fondateur, et deux membres de cœur de la « famille Herbelin » : Cédric Gomez-Montiel et Benjamin Theurillat.

Sous leur impulsion, la production annuelle de 2021 a atteint 85 000 montres distribuées dans 50 pays. À l’occasion de son 75^e anniversaire célébré en 2022, la maison met en lumière une nouvelle identité qui porte en elle l’ambition de faire rayonner, plus que jamais, l’élégance, le raffinement et le savoir-faire horloger français. Cette ambition porte un nom et un seul : HERBELIN. 2022 est également l’année de l’ouverture de son premier flagship mondial à Paris et l’année du sacre de sa Newport Slim Squelette élue par le public Montre de l’année 2022 dans sa catégorie.

Maxime Herbelin revient avec nous sur cette année 2022 très marquante et nous en dit un peu plus sur cette belle entreprise qui fait partie du patrimoine régional et qui fait rayonner la Bourgogne Franche-Comté à travers le monde !

« Est-ce que l’horlogerie et l’entreprise familiale étaient des évidences pour vous ? »

Dès le départ j’ai effectivement baigné dans l’horlo-gerie, des deux côtés de ma famille, donc forcément, c’était presque inné. Mais à l’adolescence j’ai exploré d’autres voies parce que je ne m’étais pas imposé cette contrainte de reprendre une entreprise, ni d’en
faire partie. Je suis parti vers le marketing et la commu-
nication et les choses se sont faites naturellement.

« En devenant associé ? »

Oui, mais ce n’est pas forcément simple de faire sa place, notamment au début. Tout ne se fait pas de manière aussi évidente qu’on peut le penser.

J’ai commencé comme stagiaire, puis j’ai eu la chance, avec mes autres associés, de pouvoir reprendre l’entreprise il y a deux ans. On ne m’a jamais forcé la main. Devenir associé était un vrai challenge familial. Le fait de s’inscrire dans une continuité, de savoir que mon grand-père avait créé l’entreprise et que mon père l’avait développée, c’était forcément un facteur de motivation. 

Herbelin reste donc une entreprise familiale ?

Oui, même si les quatre associés ne sont pas tous issus de la famille de sang mais de la famille de cœur.

Deux personnes qui sont dans l’entreprise depuis longtemps, à des postes différents, se sont associés avec mon cousin et moi-même.

Nous étions quatre à des postes-clés de l’entreprise et nous avons décidé de nous associer, justement pour continuer à faire de l’horlogerie à Charquemont, à être indépendants et libres de créer des produits à notre image.

Et ça c’est important !

Donc, même si ce n’est pas une famille au sens propre du terme, ça reste une vraie famille.

Nous sommes complètement indépendants des groupes financiers ou des fonds de pension !

Est-ce important pour vous de rester une entreprise régionale avec une production française ? 

Oui, c’est très important de rester là où sont nos racines. L’entreprise est installée ici depuis 1947 et il y a peu de chance qu’elle en bouge.

Nous sommes fiers d’avoir pu maintenir une industrie locale qui fait vivre beaucoup de gens. Aujourd’hui nous ne sommes plus si nombreux en Franche-Comté.

On parle beaucoup de réindustrialiser le pays, ce qui est une très belle idée, mais nous avons quand même
passé des années très compliquées, notamment au début des années 2000 et 2010.

Pour nous, c’est une fierté d’avoir pu rester ici, d’avoir pu continuer notre chemin en nous développant.

Nous sommes la preuve vivante qu’on peut avoir une industrie dans un village.

Même s’il faut aussi s’internationaliser et s’ouvrir l’esprit, regarder ce qui se passe ailleurs et ne pas rester sur ses acquis.

Pourquoi avoir fait le choix de Paris et du quartier de Saint-Germain 

Pourquoi Paris ? Parce que nous sommes Français. Paris, c’est la capitale de la France et du luxe, c’est une ville historique. Paris est aujourd’hui la capitale qui attire le plus de touristes au monde et elle est redevenue une capitale culturelle majeure. Et pourquoi le quartier Saint-Germain ? Parce que c’est un quartier très français, qui a une âme car il est lié à l’histoire des artistes, c’est le quartier de la culture. En tant que marque française, nous nous devions de marquer les esprits en trouvant l’endroit idéal.

Nos montres sont représentatives d’un art de vivre à la française, d’une french touch, alors quoi de mieux que Paris pour représenter notre marque ?

Vous venez de recevoir le prix de la montre de l’année pour la Newport Slim Squelette. Est-ce une fierté ?

Une grande fierté ! D’autant plus qu’on ne s’y atten-dait pas forcément. Nous étions en compétition avec de très grandes marques et de belles références. Pour nous, ce prix est une consécration puisque c’est le choix du public qui a plébiscité notre montre, c’est le choix du cœur ! 

La suite, c’est quoi ? 

La suite, c’est de continuer à utiliser justement tout  ce que nous avons réussi à emmagasiner en 2022, pour capitaliser dessus, pour se développer encore plus. 2023 est l’année des 35 ans de notre modèle iconique Newport. Nous allons donc travailler autour de la Newport justement, pour renforcer sa notoriété auprès du grand public, au travers de différentes créations. Ensuite l’expansion c’est de
continuer à développer notre image autant que possible auprès des distributeurs et du grand public
afin d’être de plus en plus présents de manière structurée dans l’esprit des gens. Nous nous positionnons en tant que marque française, représentante du luxe en horlogerie. Nous avons un savoir-faire de plus de sept décennies combiné à la volonté de nous projeter vers l’avenir, avec la modernité des lignes et de l’image, le choix de matériaux novateurs pour les lignes sportives et de matériaux plus luxueux pour les lignes féminines. 

Nous avons la volonté de nous ancrer en tant que représentant historique du patrimoine horloger français. Mais nous ne voulons pas être seulement un bout d’histoire, nous voulons aussi faire l’avenir et c’est dans ce sens que nous travaillons aujourd’hui.

Qu’en est-il du développement international de la marque ?

C’est une obligation. En Franche-Comté avec le bon sens paysan, on dit qu’il faut déjà être fort chez soi avant de pouvoir être fort chez les autres. Le marché français, c’est un marché historique, que nous avons construit avec notre réseau de distribution depuis 75 ans. Il y a des bijoutiers avec lesquels nous travaillons depuis plus de 40 ans, il y a un dialogue intergénérationnel. Les valeurs humaines sont au centre de nos préoccupations. 

Nous créons de beaux produits, mais nous les créons avant tout pour nos clients. Notre propre satisfaction dépend de la leur ! Ce système vertueux a vraiment une grande importance à nos yeux. Nous allons donc continuer à renforcer nos partenariats en France ainsi que notre image d’horlogers créateurs français. C’est une étape nécessaire pour pouvoir continuer à nous développer en Europe.même si nous sommes déjà bien implantés sur certains marchés européens.

Et puis après, bien sûr, il y aura l’aventure du grand export. La crise Covid nous a forcés à réduire sensi-blement la voilure, mais nous avons bon espoir de pouvoir relancer cet axe dans les cinq ans à venir. 

Comment définiriez-vous l’ADN de la marque HERBELIN ?

Notre ADN, c’est celui d’un horloger franc-comtois
attiré par la mer, attiré par le monde, par l’aventure…
Nous voulons retranscrire cette vision, cette soif de
découverte à travers nos produits. 

“L’ADN de la marque, c’est une histoire de famille, d’hommes qui aiment les belles choses, qui aiment les choses bien faites et qui veulent offrir le meilleur de ce qu’ils peuvent faire dans des gammes de prix qui restent accessibles”.

Quand nous vendons des produits un peu plus chers, ce n’est pas pour créer de la marge artificiellement, c’est parce qu’on apporte vraiment une plus-value par notre expertise et notre vision, par une prise de risque. Notre objectif est toujours d’apporter un produit au rapport qualité-prix quasiment imbattable.

Nous avons une gamme de produits assez généraliste avec des produits classiques et des produits féminins, mais nous créons aussi des produits sportifs, ainsi que des produits plus complexes. Il y a vraiment beaucoup d’inspirations différentes dans nos créations. Newport par exemple, qui est notre fer de lance, est un produit inspiré par le monde marin. Cap Camarat s’est inspiré de la French Riviera. Notre modèle Antarès, qui est notre modèle phare féminin, est inspiré par le style parisien de l’art de vivre à la française…

À chaque fois que nous créons une montre, nous tenons à y apporter notre sensibilité esthétique, notre souci du détail. Et nous ne faisons pas de concession sur le choix des matériaux : nous utilisons du verre saphir, de l’acier 316 l, des mouvements suisses… C’est un gage de fiabilité, de qualité.

Vous avez fait le choix d’intégrer complètement le  studio de design.

Oui, le studio de design est intégré à l’entreprise, à quelques mètres de l’atelier. Mathieu est le directeur de création et même s’il fait appel à des cabinets externes, toutes les décisions sont prises ici, en interne. Nous avons toujours consulté des cabinets externes, cela nous permet d’avoir une vision claire, d’ouvrir la fenêtre pour faire rentrer des idées fraîches. Mais nous conservons la main sur notre volonté première qui est de créer, en suivant notre philosophie, notre ADN. Nous étions l’un des pionniers dans les années soixante-dix à créer des montres pour les femmes grâce au quartz. Le quartz a permis de réduire considérablement la taille des montres et de pouvoir faire de nos créations de petits bijoux horlogers parfaitement adaptés aux poignets féminins. Nous voulons faire perdurer notre créativité.

Quel est l’endroit que vous préférez, où vous aimez vous ressourcer par exemple ?

Je n’ai pas envie de me bloquer à un seul endroit. J’aime la montagne, l’immensité des montagnes, les glaciers, c’est vraiment impressionnant. J’aime cette sensation d’une nature qui nous domine complètement, d’un retour aux sources. J’aime ce sentiment d’immensité de la nature qu’on retrouve aussi en mer.

On revient toujours à la mer ?

C’est toujours l’histoire de mon grand-père, Michel, le Montagnard attiré par la mer. Dès qu’il a pu partir à la mer ce fut l’évasion, la liberté. C’est vrai que le bateau est un vecteur de liberté. 

Notre ambassadeur, le skipper Aurélien Ducroz* se prépare d’ailleurs depuis plus de deux ans avec son nouveau bateau pour ouvrir la Route du Rhum, une course mythique en solitaire. Avec les aléas des éléments, la course est une vraie dramaturgie, c’est dur, c’est très compliqué. Il faut être un peu fou d’ailleurs pour se lancer là-dedans !

Quelle est votre montre préférée ?

Sans hésiter, la Newport Titane Carbon. Elle regroupe tout notre savoir-faire : un design original, la combinaison de matériaux légers ultrarésistants, avec une partie très technique. Nous avons réussi une très belle pièce, une montre extraordinaire qui a du sex-appeal, qui attire l’œil, et qui saura durer dans le temps. C’est un futur classique ! la Newport Titane Carbon est vraiment un concentré de notre savoir-faire et une grande fierté !

www.herbelin.com